Klienta ceļojums (customer journey): kā lietotājs atrod uzņēmumu?
Nereti ir situācijas, kad uzņēmums vēlas saprast savu klientu, bet viņa vēlmju un vajadzību izprašana ne vienmēr ir vienkāršs process. Klienta ceļojums ir visa klienta pieredze ar uzņēmumu, un tas aptver viņa mijiedarbību ar uzņēmumu visos kanālos, ierīcēs un saskares punktos katrā no klienta dzīves cikla posmiem, kas sākas ar atpazīstamību un noslēdzas ar lojalitāti. Šodien stāstīsim, kāds ir klienta, lietotāja ceļš līdz Tavam uzņēmumam un kā to noskaidrot.
Kas ir klienta dzīves cikls?
Klienta dzīves cikls ir iedalāms 8 posmos:
- Uzmanība. Sākotnēji cilvēks mēģina atrast informāciju, kā rezultātā uzņēmumam ir svarīgi piesaistīt šī cilvēka uzmanību;
- Meklēšana. Lietotājs par vēlamo preci, pakalpojumu veic izpēti;
- Salīdzināšana. Lietotājs par vēlamo preci, pakalpojumu veic salīdzinājumu, ņemot vērā pieejamos variantus;
- Izvēle. Lietotājs pēc salīdzināšanas izvēlas vēlamo preci vai pakalpojumu, kas vislabāk apmierina viņa vēlmes un vajadzības;
- Pirkums. Pēc piemērotākās preces/pakalpojuma sniedzēja izvēles seko iegāde;
- Pieredze. Pēc pirkuma lietotājam rodas sava pieredze ar šo produktu vai pakalpojumu;
- Lojalitāte. Lietojot konkrēto produktu un gūstot patīkamu pieredzi, izmantojot pakalpojumu, lietotājs kļūst tam lojāls;
- “Pateiktais vārds”. Lietotājs, ņemot vērā savu pieredzi, ar to dalās, nododot citiem cilvēkiem.
Klienta ceļojums (Customer journey) un klienta pieredze – kā atšķiras?
Domājot par klienta ceļu, jāsaprot divi svarīgi termini – klientu ceļojums (customer journey) un klientu pieredze (customer experience). Kas tie ir?
- Klientu ceļojums ir tas, ko viņi dara katrā klienta dzīves cikla posmā. Piemērs: jauna kurpju pāra meklēšana Google meklētājprogrammā, pirkšana tiešsaistē un pēc tam vilkšana ir daļa no klientu ceļojuma.
- Klientu pieredze ir tā, kurā ir iesaistīts emocionālais faktors – kā viņi jūtas visā klientu dzīves ciklā. Piemērs: tīmekļa vietne, iegādājoties apavus, ir bijusi viegli lietojama, uzņēmums pārsteidzis ar ātru piegādi, klientu ir sajūsminājusi, piemēram, ar roku rakstīta pateicība no zīmola.
Kamēr Tu pats to nebūsi pētījis, klientu ceļojumu saprast būs grūti. Klientu ceļojumu nevar saprast no uzņēmuma perspektīvas, tas ir jāuzzina no pašiem klientiem. Kā to izdarīt? Runājot ar klientiem un apkopojot viņu teikto – ievācot atsauksmes. Daži jautājumi, ko uzdot klientiem:
- kā rezultātā jūs nonācāt pie jauna produkta meklēšanas?
- kāds bija pētniecības process jauna produkta atrašanai?
- kā atradāt mūsu uzņēmumu?
Tikai 1 no 5 uzņēmumiem izmanto šo izdevību izjautāt klientus, taču saskares punktus ikvienam uzņēmumam ir vērtīgi zināt, jo zem katra no tiem slēpjas svarīga informācija, ko piedāvāt klientam, kurš ir ienācis mājaslapā. Mājaslapa ir viens no svarīgākajiem saskares punktiem klienta ceļojumā, tāpēc jāveido mājaslapu, kura pilnveidos klienta ceļojumu.
Klienta ceļojums – kā iedalās?
Klienta ceļojumu (Customer journey) var iedalīt trīs lielos posmos:
- pirms pirkuma – klients nonāk tiešā saskarē ar tiešsaistes reklamēšanu, sociālajiem medijiem, e-pasta mārketingu;
- pirkuma laikā – klients tieši sazinās ar pārdošanas grupām, konsultantiem un uzņēmuma tīmekļa vietni;
- pēc pirkuma – klients nonāk tiešā kontaktā ar mācību materiāliem, mijiedarbojas ar produktu, vēlas atstāt atsauksmes, iepirkties vēlreiz, izrāda lojalitāti.
Šis aktuāli ir ne tikai e-komercijas kontekstā, bet jebkurā nozarē – tūrismā, ražošanā, skaistumkopšanā, vairumtirdzniecībā u.c.
Turpinājumā piedāvājam trīs risinājumus, kas skaidro klienta, lietotāja ceļu.
1. Klienta ceļojuma karte (Customer journey map) – tradicionāls risinājums
Katram uzņēmumam vajadzētu veidot klientu ceļojumu karti (customer journey map). Kādi posmi ir svarīgi?
- Uzmanība. Sākotnēji ir uzmanības pievēršanas fāze, kurā uzņēmums ar preses relīzēm, ziņām radio, ierakstiem un reklāmām sociālajos medijos sevi rada pamanāmu. Uzmanības fāzē klients ir mijiedarbojies ar uzņēmumu dažādās tiešsaistes aktivitātēs.
- Apsvērums. Pēc tam, kad lietotājs ir iepazinies ar piedāvājumu, viņš sāk izvēlēties piemērotāko, apsverot pieejamos variantus. Viņš iepazīstas ar informāciju, kas atrodama mājaslapā, piemēram, bloga rakstiem, ierakstiem medijos, meklējot argumentus, kas veicinās sadarbību ar Tavu uzņēmumu, tādējādi rodas citi saskares punkti.
- Pirkums. Pirkuma fāzē ir vairāki saskares punkti, ar kuriem saprotams gan pasūtījuma veikšana, gan maksāšanas veids, gan piegāde.
- Atgādinājums. Kad klients ir veicis pirkumu, uzņēmums atgādina par sevi – rakstot aktualitātes blogā, veicot ierakstus sociālajos medijos, veidojot lojalitātes programmu, izsūtot jaunumus e-pastos, atbildot uz jautājumiem –, tādējādi veidojot vairākus saskares punktus.
- Atbalsts. No uzņēmuma puses tas ir atbalsts jautājumu gadījumā, īpašo piedāvājumu sniegšana un atlaižu piešķiršana. No klienta puses atbalsts būs situācijās, kad klients par iegādāto produktu, pakalpojumu stāstīs citiem.
Saskares punktu skaits ir atkarīgs no Tava uzņēmuma uzbūves un stratēģijas. Atceries – jo vairāk saskares punktu un posmu, ko apsvērt, jo grūtāk apkopot un analizēt informāciju.
2. Klientu ceļojums – jaunāka versija
Šobrīd, veidojot klienta ceļojumu karti, tiek izmantota arī jaunāka pieeja, kas ir vienkāršāka. Tajā ir pieci svarīgākie posmi:
- uzmanības piesaistīšana – ar sociālo mediju reklāmu, vides reklāmu, plakātu, mājaslapas satura palīdzību;
- meklēšana – vai nu ar Google starpniecību, vai aplikācijām u.c.;
- izpēte – padziļināta izpēte par vēlamo produktu, pakalpojumu, iepazīstoties ar informāciju par uzņēmumu;
- pirkums – mājaslapā, dzīvē, darījumu slēgšana ar pārdošanas speciālistiem u.c.;
- pieredze – atbalsts, atgādinājums, lojalitātes programma pēc pirkuma veikšanas.
3. Klienta ceļojums – 7 posmi
Šo septiņu posmu klienta ceļojumu apskatīsim caur Business-to-Business (B2B) perspektīvu, lai saprastu, kā uzņēmums nonāk līdz pakalpojumam vai produktam, ko tas iegādājas.
1. Ārpustirgus posms (out-of-market)
Ārpustirgus posmā klients cenšas uzlabot savu biznesu. Viņš vēlas, lai viņa uzņēmums vai komanda būtu produktīvāka un efektīvāka. Šajā posmā klients nezina, kā šos mērķus sasniegt, bet ir atvērts dažādām iespējām.
PIEMĒRS: Klients ir atvērts iedvesmai, apmeklē nozares konferences, lasa domu vadības saturu un turpina aktualizēt jaunākās tendences sociālajos medijos.
2. Izraisītājfāze (trigger phase)
Aktivizēšanas posms sākas, tiklīdz klients izmanto iespēju attīstīt savu biznesu. Var gadīties, ka pārdošanas apjomi samazinās. Klients sāk definēt aktivizētājus jeb trigerus, kas mudina pieņemt lēmumu, mainīt veidu, kā viņš strādā.
PIEMĒRS: Šajā fāzē klients izmanto Google meklēšanu, Youtube platformu, lasa bloga rakstus attiecīgajā nišā, lai rastu risinājumu savai problēmai.
3. Sākotnējā zīmola apsvēršanas fāze (findability phase)
Kad klients identificē problēmas risinājumu, viņš sāk sākotnējo meklēšanu. Tiek izveidota projektu grupa, kurā iesaistītas visas ieinteresētās personas, lai noteiktu labākos zīmolus tirgū, pārskatītu galvenās funkcijas, tehniskās prasības Tā rezultātā tiktu izveidots potenciālo risinājumus saraksts.
PIEMĒRS: Ar garu pakalpojumu sniedzēju sarasktu, klients apmeklē uzņēmuma mājaslapu, konkurentu lapas un atsauksmes.
4. Aktīvā novērtēšana (reputation)
Šajā fāzē klients izvēlas vairākus potenciālos pakalpojumu sniedzējus, ar kuriem vēlas sadarboties. Tad klients sazinās ar katru piegādātāju, aicina uz sapulci, tikšanos.
PIEMĒRS: Uzticamība ir svarīga, tāpēc klients no pārdevēja lejupielādē izpētes dokumentus, lasa padziļinātus gadījumu pētījumus un klientu atsauksmes.
5. Pirkšanas lēmuma fāze (purchuase)
PIEMĒRS: Sadarbojoties tieši ar pārdošanas komandu, klients paraksta papīrus.
6. Pieredzes fāze (advocacy)
Šajā fāzē klients vēlas būt pārliecināts, ka uzņēmums, ar kuru ir slēgta vienošanās, sniegs atbalstu, kad tas būs nepieciešams. Tas nozīmē, ka klients ir saņēmis visu informāciju par produktu vai pakalpojumu un jautājumu gadījumā var sazināties ar uzņēmumu, kas sniegs palīdzību.
PIEMĒRS: Sākas ieviešanas fāze, un klientam tiek nodrošināta piekļuve dažādiem materiāliem, kas ietver lietotāju rokasgrāmatas, mācību dokumentus, produktu video utt.
7. Lojalitātes fāze (advocacy)
Pēc sākotnējā apkopojuma klients ir priecīgs redzēt ātrus rezultātus. Pakalpojuma sniedzējs palīdz klientam sasniegt mērķus un īsteno risinājumus kompānijas ietvaros.
Ja klienta ceļojums ir domāšanas veids, tad saskares punkti ir ceļš, ko viņš/viņa veic, lai katrā posmā sadarbotos ar uzņēmumu.
Skārienpunktu apzināšana un pareiza satura izplatīšanas kanālu norādīšana katram brauciena posmam ir viens no svarīgākajiem nākotnes digitālo iniciatīvu faktoriem.
Izstrādājot pašiem savu klienta ceļojuma karti, nonāksiet pie divām atziņām:
- Jūs pārāk daudz laika veltāt darbībām, kas neietekmē klientu ceļojumu.
- Jūs pārāk maz laika veltāt darbībām, kas ietekmē klientu ceļojumu.
Pamatojoties uz šīm atziņām, jums ir jāpiešķir prioritāte tam, ko darāt.
Klienta ceļojums jeb Customer journey ir sarežģīts process, bet būtisks, lai saprastu, kā klients nonāk pie Tava uzņēmuma. Šādā veidā var atrast jaunus veidus Tavu potenciālo klientu aizsniegšanai, kā arī atmest to, kas nav efektīvi. Ievies lietotāju ceļojuma karti (customer journey map) savā uzņēmumā arī Tu!
