Klienta ceļojums: kā to identificēt, veidot un analizēt?

Klienta ceļojums (customer journey) aptver visu ar uzņēmumu saistīto klienta pieredzi – no brīža, kad viņš pirmo reizi pamana zīmolu, līdz lojalitātei pēc pirkuma. Tas sastāv no saskares punktiem (touchpoint), kuros klients mijiedarbojas ar uzņēmumu: reklāmu, SERP rezultātus Google meklētājā, mājaslapu, ierakstus sociālajos tīklos, atsauksmes, pieredzi klientu servisā, pēcpārdošanas apkalpošanu. 

Klienta ceļojuma izpratne ļauj uzņēmumam precīzāk novērtēt, kā cilvēki atrod, izvēlas un vērtē piedāvājumu, kā arī identificēt vājās vietas, kas kavē pārdošanas vai lojalitātes izaugsmi.

Kas ir klienta dzīves cikls?

Lai izprastu klienta celojumu, vispirms jāsaprot, kā tas saistīts ar klienta dzīves ciklu (customer lifecycle). Šie divi jēdzieni nereti tiek jaukti, taču to nozīme atšķiras. Klienta dzīves cikls parāda posmus, ko pircējs piedzīvo saskarsmē ar uzņēmumu – no pirmā kontakta līdz brīdim, kad kļūst par lojālu klientu vai pārtrauc sadarbību. Klienta ceļojums, savukārt, parāda to, kā šie posmi tiek piedzīvoti – ar kādiem iespaidiem un kuros kanālos tas notiek.

Abu koncepciju izpratne ļauj redzēt kopainu: kur atrodas klients, kā tiek pieņemti lēmumi un kas ietekmē pieredzi katrā klienta ceļojuma posmā.

Klienta dzīves cikla posmi

Jau noskaidrojām, ka klienta dzīves cikls atspoguļo pircēja un uzņēmuma attiecību dažādus posmus – no pirmās intereses līdz atkārtotam pirkumam vai lojalitātei.

Mārketinga teorijā var atrast klienta dzīves cikla dalījumu astoņos posmos, taču mūsdienās pieeja mainās – arvien biežāk uzņēmumi koncentrējas uz pieciem galvenajiem cikla posmiem, kas tiešāk saistīti ar biznesa mērķiem: klientu piesaisti, konversiju un klientu noturēšanu. Šī struktūra ļauj vieglāk analizēt un optimizēt klienta ceļojumu katrā dzīves cikla posmā.

1. Apzināšana (Awareness): klients pirmo reizi pamana zīmolu un uzzina par tā piedāvājumu;
2. Izvērtēšana (Consideration): cilvēks aktīvi salīdzina alternatīvus piedāvājumus, meklē atsauksmes, vērtē cenas, kvalitāti un reputāciju;
3. Pirkums (Purchase): tiek pieņemts lēmums un notiek darījums;
4. Pieredze un noturēšana (Retention): pēc pirkuma klients vērtē, vai saņemtā prece vai pakalpojums atbilst solītai kvalitātei;
5. Lojalitāte un ieteikumi (Advocacy): apmierināts klients kļūst par zīmola aizstāvi, dalās atsauksmēs un iesaka uzņēmumu citiem.

Saskares punktu skaits ir atkarīgs no Tava uzņēmuma uzbūves un stratēģijas. Atceries – jo vairāk saskares punktu un posmu, ko apsvērt, jo grūtāk apkopot un analizēt informāciju.

Klienta ceļojums un klienta pieredze (client experience) – atšķirīgais un kopīgais

Runājot par klienta mijiedarbību ar uzņēmumu, būtiski atšķirt trīs jēdzienus – klienta dzīves ciklu, klienta ceļojumu un klienta pieredzi.

• Klienta dzīves cikls (customer lifecycle) parāda posmus, ko pircējs piedzīvo saskarsmē ar uzņēmumu – no pirmā kontakta līdz lojalitātei vai sadarbības beigām.

• Klienta ceļojums (customer journey) atspoguļo to, kā šie posmi tiek piedzīvoti – kādos kanālos un ar kādiem saskares punktiem (touchpoints) klients nonāk kontaktā ar uzņēmumu.

Piemērs: jauna kurpju pāra meklēšana Google meklētājprogrammā, pirkšana tiešsaistē un pēc tam saņemšana veikalā ir daļa no klientu ceļojuma.

• Savukārt klienta pieredze (customer experience) ir šī ceļojuma emocionāls un praktisks vērtējums– kā klients jūtas katrā mijiedarbības brīdī un vai uzņēmums spēj izpildīt solīto.

Piemērs: tīmekļa vietne, iegādājoties apavus, ir bijusi viegli lietojama, uzņēmums pārsteidzis ar ātru piegādi, klientu ir sajūsminājusi, piemēram, ar roku rakstīta pateicība par pirkumu.

Citiem vārdiem sakot:

• dzīves cikls rāda kad,
• ceļojums rāda kur un kā,
• pieredze rāda kā tas liek justies.

Tāpēc, analizējot klienta ceļojumu, svarīgi ne tikai noteikt darbības, bet arī novērtēt, kāda ir pieredze katrā posmā – tikai tā iespējams uzlabot apmierinātību un lojalitāti ilgtermiņā.

Klienta ceļojums – kā iedalās?

Lai gan bieži vienkāršības labad klienta ceļojumu iedala trīs posmos:

• pirms pirkuma – klients nonāk tiešā saskarē ar tiešsaistes reklamēšanu, sociālajiem medijiem, e-pasta mārketingu;
• pirkuma laikā – klients tieši sazinās ar pārdošanas grupām, konsultantiem un uzņēmuma tīmekļa vietni;
• pēc pirkuma – klients nonāk tiešā kontaktā ar mācību materiāliem, mijiedarbojas ar produktu, vēlas atstāt atsauksmes, iepirkties vēlreiz, izrāda lojalitāti,

praksē uzņēmumi aizvien biežāk izmanto sešu fāžu modeli, kas precīzāk atspoguļo klienta uzvedību digitālajā vidē:

1. Apzināšana (Awareness) – klients pamana zīmolu un sāk interesēties par tā piedāvājumu;
2. Iegūšana (Acquisition) – klienta pirmā mijiedarbība ar zīmolu: klikšķis uz reklāmas, pierakstīšanās jaunumiem vai sākts pirkuma process;
3. Uzņemšana (Onboarding) – klients sāk izmantot produktu vai pakalpojumu;
4. Iesaistīšana (Engagement) – klients turpina mijiedarboties ar zīmolu, atgriežas mājaslapā, seko sociālajiem tīkliem;
5. Noturēšana (Retention) – klients atkārtoti izmanto produktu vai pakalpojumu;
6. Lojalitāte un aizstāvība (Advocacy) – apmierināts klients dalās pieredzē, raksta atsauksmes un iesaka uzņēmumu citiem.

Šī sešu fāžu pieeja papildina klienta dzīves ciklu ar padziļinātu ekspertīzi, jo ļauj detalizēti redzēt, kur veidojas klienta iesaiste, kur ir problēmas un kur sāk veidoties lojalitāte. Tā palīdz uzņēmumam saprast, kuri kanāli veicina pirmo interesi, kā veidojas lietotāja pieredze pēc pirkuma un kādus saskares punktus nepieciešams stiprināt, lai palielinātu atkārtoto pirkumu īpatsvaru.

Izvēle, cik detalizēti analizēt šos posmus, ir atkarīga no uzņēmuma mērķa: e-komercijai pietiek ar trim galvenajiem posmiem, bet B2B vai pakalpojumu uzņēmumiem vērtīgāka būs sešu fāžu struktūra.

Kā iegūt informāciju klienta celojuma izpētei?

Klienta ceļojumu nav iespējams pilnībā izprast, skatoties tikai no uzņēmuma perspektīves. Lai redzētu patieso ainu, nepieciešams uzzināt klienta pieredzi viņa paša vārdiem – kā viņš atrod, izvēlas un izmanto produktu. Šādu ieskatu dod kvalitatīvas un kvantitatīvas metodes: aptaujas, intervijas, datu analīze un atsauksmju apkopojums.

Var sākt ar vienkāršiem, bet būtiskiem jautājumiem:

• Kas pamudināja sākt meklēt šo produktu vai pakalpojumu?
• Vai pirms izvēles veicāt salīdzinājumu?
• Kur jūs pirmo reizi uzzinājāt par mūsu uzņēmumu?
• Kas jums bija svarīgākais lēmuma pieņemšanā?
• Kā jūs vērtējat pieredzi pēc pirkuma?

Atbildes uz šiem jautājumiem palīdz identificēt galvenos saskares punktus un saprast, kas klientam ir svarīgs katrā no tiem.

Diemžēl daudzi uzņēmumi šo soli izlaiž — tikai aptuveni katrs piektais sistemātiski izjautā klientus par viņu pieredzi. Taču tieši šī informācija ir pamats klienta ceļojuma kartei (Customer journey map), kas ļauj vizuāli parādīt, kā izskatās klienta ceļojums un kur slēpjas uzlabojumu potenciāls.

Klienta ceļojuma karte (Customer journey map) – tradicionāls risinājums

Klienta ceļojuma karte ir vizuāls rīks, kas palīdz saprast, kā klients pārvietojas cauri visiem klienta dzīves cikla posmiem – no pirmā kontakta līdz lojalitātei. Tā apvieno datus par cilvēku motivāciju, emocijām un saskares punktiem, ļaujot uzņēmumam redzēt klienta ceļojumu no klienta skatpunkta.

Kartes mērķis nav tikai skaista diagramma, bet praktisks instruments lēmumu pieņemšanai. Tajā tiek atzīmēts katrs kontakts ar uzņēmumu – reklāmas, mājaslapa, e-pasti, klientu serviss, atsauksmes – un novērtēts, vai šie saskarsmes punkti palīdz virzīties uz pirkumu vai rada šķēršļus. Šī analīze ļauj atklāt brīžus, kad klients jūtas apjucis, pārāk ilgi gaida atbildi  vai vienkārši neatrod vajadzīgo informāciju.

Ceļojuma kartes veidošana sākas ar datiem – aptaujām, intervijām un lietotāju uzvedības analīzi. Kad galvenie posmi un pieredzes momenti ir apkopoti, tos var vizualizēt tabulā vai digitālā rīkā, piemēram, Miro vai Figma. Galvenais ir atbildēt uz trim jautājumiem:

• Ko klients dara katrā posmā?
• Kā viņš jūtas?
• Ko uzņēmums var uzlabot?

Rezultātā uzņēmums iegūst vienotu pārskatu, kas palīdz uzlabot lietotāja pieredzi un saskaņot mārketinga, pārdošanas un servisa darbības. Labi izstrādāta klienta ceļojuma karte pārvērš klientu izpēti par stratēģisku priekšrocību – tā parāda, kur jārīkojas, lai katrs saskares punkts kļūtu par iespēju.

Mūsdienīgas mārketinga platformas spēj apvienot uzņēmuma esošos datus ar AI algoritmiem, kas palīdz personalizēt klienta pieredzi katrā posmā – no reklāmu mērķēšanas līdz lojalitātes piedāvājumiem. Tas ļauj reaģēt uz klienta uzvedību reāllaikā un prognozēt viņa nākamos soļus, padarot klienta ceļojumu vienlaikus individuālu un mērogojamu.

Kopsavilkums

Klienta dzīves cikls,  klienta ceļojums un pieredze nav trīs dažādi termini vienam un tam pašam procesam – tie ir trīs skatpunkti, kas palīdz saprast, kā klients nonāk līdz pirkumam un kas pamudina viņu atgriezties.

Klienta dzīves cikls ļauj noteikt, kādā posmā atrodas klienta attiecības ar uzņēmumu – no pirmās saskares līdz lojalitātei. Klienta ceļojums rāda, caur kādiem kanāliem un saskarsmes punktiem šī mijiedarbība notiek – no reklāmas līdz klientu servisam. Klienta pieredze, savukārt, atklāj, kā klients jūtas katrā no šiem posmiem un vai uzņēmums spēj piepildīt klienta gaidas.

Apvienojot visus trīs līmeņus, uzņēmums iegūst pilnu ainu: kur rodas šķēršļi, kur zūd interese un kas rada uzticēšanos. Šāda analīze palīdz ne tikai uzlabot lietotāja pieredzi, bet arī tieši ietekmē biznesa rādītājus – palielina konversijas, samazina klientu piesaistes izmaksas un pagarina klienta dzīves ciklu.

Detalizēta pieeja ļauj katru identificēto saskares punktu pārvērst par iespēju: piesaistīt, pārliecināt un noturēt. Tieši spēja redzēt klientu nevis kā  kārtējo darījumu, bet kā ilgtermiņa partneri kļūst par uzņēmuma patieso konkurences priekšrocību.