Kas ir KPI un kāda tā saistība ar efektīvu mārketingu?

Kas ir KPI?

Angļu valodā KPI nozīmē “Key Performance Indicators” jeb tulkojumā latviešu valodā – “izpildes pamatrādītāji”. Tie ir svarīgi mērījumi, kas palīdz uzņēmumiem un organizācijām novērtēt, cik efektīvi tie sasniedz savus galvenos operatīvos un stratēģiskos mērķus.

KPI izmantošana ieguva popularitāti 20. gadsimta 80. un 90. gados, kad kvalitātes vadība un klientu apkalpošanas uzlabošana kļuva arvien nozīmīgākas. Sākotnēji KPI rādītāji tika plaši izmantoti ražošanas nozarē, bet pamazām koncepcija ieguva popularitāti arī finanšu pakalpojumos, mārketingā un pārdošanā, cilvēkresursu vadībā un pat sabiedriskajos pakalpojumos, kur tos izmanto, lai mērītu dažādus veiktspējas aspektus, sākot no klientu apmierinātības līdz finanšu stabilitātei un darbinieku produktivitātei.

KPI kā veiktspējas un izpildes pamatrādītāji tiek izmantoti, lai novērtētu pieņemto lēmumu efektivitāti un progresu pretim noteiktajiem taktiskajiem un stratēģiskajiem mērķiem. KPI rādītāji ir būtiski lēmumu pieņemšanas procesā, jo KPI analīzes gaitā iegūtie dati palīdz novērtēt progresu un pieņemt izsvērtus nākotnes lēmumus. KPI var tikt izmantoti ikvienā uzņēmējdarbības jomā, tai skaitā mārketingā.

Šis raksts palīdzēs saprast, kādi KPI ir būtiski digitālā mārketingā, kāda ir KPI nozīme un kā tos efektīvi izmantot, lai palielinātu finansiālo atdevi un optimizētu Jūsu uzņēmuma digitālo klātbūtni.

Mārketinga KPI

KPI nozīme ir rādītāju kopumā, kas palīdz novērtēt un analizēt mārketinga aktivitātes un kampaņas, salīdzinot ar iepriekš noteiktajiem kampaņas mērķiem. Šie rādītāji ļauj mārketinga speciālistiem sekot līdzi kampaņu sasniegtajiem rezultātiem, piemēram, pēc pārdošanas apjoma, klientu piesaistes, zīmola atpazīstamības, klientu lojalitātes vai digitālās klātbūtnes efektivitātes.

Pētījumi un prakse apliecina, ka efektīva KPI izvēle un to mērīšana var būtiski uzlabot mārketinga kampaņu efektivitāti.

Minēsim dažus piemērus, kā pasaules mēroga zīmoli izmanto KPI metodi:

• Netflix izmanto klienta mūža vērtību (CLV – Customer Lifetime Value), lai prioritāri fokusētos uz esošo klientu noturēšanu un jaunu klientu piesaisti, kā rezultātā Netflix ir izveidojis lojālu abonentu bāzi un sasniedzis ievērojamu ieņēmumu pieaugumu;
• Nike izmanto izpildes pamatrādītājus, piemēram, sociālo mediju iesaisti, lai izmērītu savu sociālo mediju kampaņu panākumus. Radot aizraujošu saturu un izmantojot influenceru partnerības, Nike ir izveidojis spēcīgu sociālo mediju klātbūtni un palielinājis zīmola atpazīstamību;
• Red Bull izmanto izpildes pamatrādītājus, piemēram, zīmola atpazīstamību un iesaisti, lai izmērītu savu mārketinga kampaņu efektivitāti. Radot aizraujošu saturu un izmantojot sociālos medijus, Red Bull ir izveidojis spēcīgu zīmolu un palielinājis lojālu klientu skaitu.

Kā jau minējām sākumā, tad KPI ir konkrētā saistība ar mērķu izvirzīšanu. Laba mārketinga pārvaldības prakse iesaka formulēt un izvirzīt mērķus pēc S.M.A.R.T. metodes.

KPI un mērķi pēc S.M.A.R.T. metodes

Izpildes pamatrādītāji (KPI) un mērķu izvirzīšana pēc S.M.A.R.T. metodes savstarpēji ir cieši saistīti, jo abas metodes ir vērstas uz efektīvu mērķu sasniegšanu un mērāmu rezultātu izsekošanu.

Ikviena kvalitatīva plāna pamatā ir pareizi formulēti mērķi. S.M.A.R.T. metode ietver piecus svarīgākos kritērijus konkrētu mērķu formulēšanai.

• Mērķim jābūt konkrētam (Specific). Piemēram, SEO mērķis varētu būt: “Uzlabot mājas lapas pozīciju Google meklētājprogrammā par 10 pozīcijām konkrētiem atslēgvārdiem.” vai sociālo mediju mārketingā: “Līdz šī gada 31.decembrim piesaistīt 10 000 sekotāju konkrētā sociālajā tīklā”.
• Mērķim jābūt izmērāmam (Measurable). KPI metode sniedz skaidrus un kvantitatīvus rādītājus, kas nepieciešami, lai mērītu mērķu sasniegšanu. Piemēram, ja mērķis ir palielināt mājas lapas apmeklējamību, tad KPI varētu būt “ikmēneša organiskā apmeklējuma pieaugums par 20%”.
• Mērķim jābūt sasniedzamam (Achievable). Labi izstrādāti KPI palīdz nodrošināt, ka mērķi ir reālistiski un sasniedzami. Piemēram, mērķim palielināt organisko mājas lapas apmeklējumu par 25% sešu mēnešu laikā, varētu atbilst sekojoši KPI.
• Mērķim jābūt stratēģiski nozīmīgam (Relevant). Digitālajā mārketingā ir svarīgi izvēlēties tādus rādītājus, kas tieši atspoguļo uzņēmuma lielos stratēģiskos mērķus. Piemēram, mērķi “palielināt zīmola atpazīstamību jaunajā tirgū nākamo 12 mēnešu laikā”, var vērtēt ar KPI – zīmola meklējumu apjoma pieaugumu meklētājprogrammās. Šis KPI ir atbilstošs, jo mēra zīmola atpazīstamības palielināšanās progresu, kas ir būtiski, lai sekmētu uzņēmuma ienākšanu jaunā tirgū.
• Mērķim jābūt sasniedzamam noteiktā laika periodā (Time – bound). KPI bieži tiek noteikti noteiktam periodam, lai varētu efektīvi plānot resursus un novērtēt progresu. Piemēram, mērķis var būt “sasniegt 30% klientu pieaugumu nākamo sešu mēnešu laikā, izmantojot PPC reklāmu”.

Kā redzam, tad mārketingā KPI ir izpildes pamatrādītāji, kas paredzēti, viena konkrēta mērķa vai mērķu kopumu sasniegšanai. Savukārt šie mērķi jau iepriekš ir formulēti uzņēmuma mārketinga stratēģijā.

KPI izvēle

Vienmēr ieteicams izvēlēties rādītājus, kas atbalstītu svarīgākos stratēģiskos mērķus, piemēram, organisko meklējumu pieaugumu vai piezemēšanās lapas konversijas uzlabošanu.

Padoms izvēlēties ne pārāk daudz rādītāju, un katrā izmantotā digitālā kanālā koncentrēt uzmanību uz dažiem izpildes pamatrādītājiem, kas visprecīzāk atbilstu mērķim.

Lūk, biežāk izmantotie izpildes pamatrādītāji (KPI), kas sekmētu viena vai vairāku mērķu sasniegšanu:

• Konversijas mērķi (pārdošana, pieteikuma formas aizpildīšana, bezmaksas materiāla lejuplāde);
• Mājas lapas apmeklējumu skaitu palielinājums no Google meklētājprogrammas;
• Mājas lapas apmeklējumu skaitu palielinājums no konkrēta mediju kanāla (sociālie mediji, meklētājprogrammas, atkārtots apmeklējums);
• Atsevišķu lapu vai formātu atvēršanas reižu palielinājums (video, bloga ieraksta, piezemēšanās lapas);
• Reklāmu konversijas rādītāja kāpums (sociālo mediju reklāmas vai meklētājprogrammu reklāmas);
• Lielāka satura iesaiste (video skatījumi, “patīk”, “lejuplādes”, “abonēt”, “dalīties”);
• Sociālo kontu sekotāju skaitu pieaugums, iespaidu (impressions) un iesaistes (engagement) atsekošana.

Šeit pieminēti tikai neliela daļa no izpildes pamatrādītājiem, kas būs atšķirīgi konkrētam uzņēmumam, produktam un mārketinga kampaņai.

Pievērsiet uzmanību vēsturiskiem datiem

Mārketingā vislielākā vērtība ir datiem un prasmei šos datus analizēt un izmantot savu mērķu sasniegšanai. Viens no biežāk uzdotajiem jautājumiem digitālajā mārketingā ir: “Kāds ir optimāls mājas lapas apmeklējums dienā, nedēļā, mēnesī ?”. Pirms speciālistam atbildēt uz šo jautājumu, jāsaprot, ka nav nozares standarta vai konkrēta etalona, pēc kura vadīties. Tīmekļa vietnes ir ļoti dažādas, tālab daudz svarīgāka ir vietnes kvalitāte nevis kvantitāte. Tehnoloģiju jaunuzņēmumam nav jākonkurē, piemēram, ar Apple tīmekļa vietnes apmeklētības līmeni.

Labākais veids, kā noteikt savām mārketinga vajadzībām piemērotākos izpildes pamatrādītājus, ir aplūkot savus vēsturiskos datus. No šejienes Jūs varat atlasīt būtiskos un izvirzīt mērķi uzlabot sniegumu vienā vai vairākās jomās, piemēram, uzlabot vietnes apmeklējumu par 10, 15 vai 20 procentiem.

Regulāri apkopojiet vēsturiskos datus šādās sadaļās:

• tīmekļa vietnes apmeklētības dinamika un apjoms;
• sociālo mediju kontu ģenerētie iespaidi un iesaiste;
• maksas reklāmas rezultāti;
• pašreizējie konversijas rādītāji;
• pašreizējo pārdošanas apjomi.

KPI saskaņošana ar mārketinga stratēģiju

Jau runājot par KPI izvēli, pieminējām izpildes pamatrādītāju saistību ar mārketinga stratēģiju. Tātad, ja plānojat biežāk rakstīt blogus, lai palielinātu vietnes organisko apmeklējumu, tad šajā gadījumā KPI būtu jākoncentrējas uz tīmekļa vietnes sesijām, bloga ierakstu skatījumiem un organiskajiem meklējumiem pēc konkrētiem atslēgas vārdiem. Iespējams, Jūs vēlēsieties iekļaut arī atslēgvārdu skaitu, pēc kuriem vēlaties ierindoties Google Top 10.

Esiet reālistiski attiecībā uz to, ko Jūsu mārketinga komanda var sasniegt, ņemot vērā rīcībā esošos resursus, vēsturiskos datus un klientu uzvedību. Nav jēgas solīt, ka dubultosiet tīmekļa vietnes apmeklētāju skaitu, ja plānojat palielināt reklāmas izdevumus tikai par 10 %.

Saskaņojiet KPI ar savu darbību un apdomājiet, ko Jūs patiešām varat sasniegt.

Ja ievērosiet šos soļus, Jums būs labi pārdomāti KPI un mērķi, kurus sasniegt būsiet patiesi motivēti. Tāpat neaizmirstiet regulāri ievākt datus un turpiniet mērīt izpildes pamatrādītājus, lai zinātu, kurā ceļa posmā šobrīd atrodaties!

Kopsavilkums

KPI (izpildes pamatrādītāji) ir svarīgi rīks, kas palīdz uzņēmumiem novērtēt virzību uz izvirzītiem mērķiem – monitorējot progresu, pieņemt datos balstītus lēmumus, veikt nepieciešamās korekcijas, uzlabojot kopējo virzību uz stratēģiskajiem mērķiem. KPI pielietojums un izvēle atkarīga no konkrētiem mārketinga mērķiem un digitālajiem kanāliem. Efektīva KPI izmantošana nodrošina datu vadītu pieeju mārketinga stratēģijai, veicinot finansiālo atdevi un uzlabojot digitālo klātbūtni.