Konversiju piltuve

Konversiju piltuves nozīme mārketinga stratēģijā

Konversiju piltuve ir būtisks digitālā mārketinga stratēģijas elements, jo tā palīdz potenciālos klientus pārvērst reālos pircējos. Atšķirībā no tradicionālās mārketinga piltuves, kas aptver visu klienta ceļojumu no apzināšanās (Awareness) līdz lojalitātei (Loyalty), konversiju piltuve koncentrējas uz specifisku darbību – pirkt, pierakstīties, lejupielādēt. Šī fokusētā pieeja ļauj optimizēt klienta pieredzi kritiskākajos konversijas posmos un palielināt ieguldījumu atdevi (ROI – Return on Investment).

Efektīva un optimizēta konversiju piltuve nodrošina ne tikai pirmreizēju darbību (pirkumu, pierakstīšanos vai lejuplādi), bet arī sekmē atkārtotas darbības. Tas rada pamatu ilgtermiņa klientu attiecībām, stiprinot lojalitāti un nodrošinot stabilu ienākumu plūsmu.

Nav svarīgi, kā tiek nosaukti atsevišķi konversijas piltuves posmi. Svarīgi ir pievērsties klienta ceļojuma konkrētiem posmiem, iekļaut tos savā piltuvē un atrast ideālos saskarsmes punktus, lai iesaistītu savu auditoriju.

Lai sasniegtu šos mērķus, konversiju piltuves izveidē koncentrējas uz šķēršļu novēršanu un efektīvu motivējošu elementu izmantošanu – no intuitīva dizaina un ātras lapas ielādes līdz mērķētiem piedāvājumiem. Ne velti digitālajā mārketingā tās izveidei un optimizācijai tiek pievērsta tik liela uzmanība.

Konversiju piltuves darbības princips un struktūra

Konversiju piltuve darbojas, lai vadītu klientu no pirmās ar zīmolu līdz konkrētai vēlamajai rīcībai, piemēram, pirkumam, reģistrācijai vai lejupielādei. Tā sastāv no vairākiem posmiem, kur katrs no tiem ir vērsts uz to, lai samazinātu šķēršļus lēmuma pieņemšanā un motivētu potenciālo klientu veikt nākamo soli. Tipiska konversiju piltuve sastāv no šādiem posmiem:

1. Uzmanības pievēršana vai apzināšanās (Awareness): šajā posmā potenciālais klients pirmo reizi saskaras ar uzņēmuma piedāvājumu. Tas var notikt caur reklāmām, sociālajiem tīkliem vai organisko meklēšanu. Mērķis ir izraisīt interesi un piesaistīt klientu, lai virzītu uz nākamo posmu;
2. Interese vai apsvēršana (Interest, Consideration): potenciālais klients ir ieinteresēts un sāk apsvērt produktu vai pakalpojumu. Šajā posmā tiek piedāvāta papildus informācija – produktu apraksti, atsauksmes, salīdzinoši apskati, lai veidotu pozitīvu attieksmi pret produktu vai pakalpojumu;
3. Lēmums (Decision): klients pieņem lēmumu par pirkumu, reģistrāciju vai citu vēlamo darbību. Šajā posmā bieži tiek izmantota papildu motivācija – atlaides, īpašas akcijas vai ierobežota laika iespējas, lai veicinātu pēdējā soļa veikšanu; Darbība (Action): šajā posmā klients veic noslēdzošo darbību – pirkumu, reģistrāciju vai citu konversiju. Noslēguma posmā svarīgi nodrošināt nepārprotamas un viegli veicamas darbības, tāpat novērst iespējamos šķēršļus;
4. Pēckonversijas posms (Post-Conversion): lai arī šis posms bieži tiek izlaists, tas ir svarīgs ilgtermiņa panākumiem. Pēckonversijas aktivitātes, piemēram, klientu atbalsts, lojalitātes programmas un atsauksmes, palīdz veidot ilgtermiņa attiecības un veicināt atkārtotas konversijas.

Šie posmi veido konversiju piltuvi, kas tiek pastāvīgi uzlabota, testējot un optimizējot katru soli, lai palielinātu konversijas rādītājus.

Konversiju piltuve dažādiem biznesa modeļiem

Ir svarīgi atzīmēt, ka konversiju piltuves struktūra un darbības principi var ievērojami atšķirties atkarībā no tā, vai tās ir veidotas B2B vai B2C klientiem.

Piemēram, B2B konversiju piltuvēs bieži ir garāki apsvēruma un lēmuma pieņemšanas posmi, kamēr B2C piltuvēs akcents tiek likts uz ātriem lēmumiem un emocionālu motivāciju.

Tāpat piltuves atšķirsies arī atkarībā no konkrētās biznesa jomas. E-komercijas uzņēmumiem galvenā uzmanība var būt pievērsta ātrai apmaksas procesa optimizācijai un šķēršļiem, kas veicina groza pamešanu, kamēr, piemēram, SaaS uzņēmumi koncentrējas uz reģistrācijas procesa vienkāršību un piedāvājuma vērtības demonstrēšanu caur bezmaksas izmēģinājuma periodiem.

Šīs atšķirības parāda nepieciešamību pielāgot piltuvi ne tikai mērķauditorijai, bet arī biznesa specifikai.

Veiksmīgas konversiju piltuves galvenie elementi 

Lai konversiju piltuve būtu efektīva, tai jāietver vairāki galvenie elementi, kas palīdz potenciālajiem klientiem veiksmīgi pārvietoties cauri konversijas piltuvei līdz vēlamajai darbībai. 

Nosauksim konversiju piltuves galvenos elementus:

1. Skaidrs aicinājums uz darbību (CTA – Call to Action): katram piltuves posmam nepieciešams nepārprotams un precīzs aicinājums uz darbību, piemēram, “Pievienot grozam” vai “Reģistrēties šeit”;
2. Ātra un intuitīva lietotāja pieredze: mājaslapai vai lietotnei jābūt viegli lietojamai, ātri ielādējamai un pielāgotai mobilām ierīcēm;
3. Piedāvājuma priekšrocības un vērtība (Value Proposition): klientam skaidri jāredz, kāpēc konkrētais piedāvājums ir īpašs un labāks par citiem;
4. Sociālais pierādījums (Social Proof): reālu klientu atsauksmes, vērtējumi un pieredzes stāsti palīdz veidot uzticību un pārliecināt potenciālos klientus;
5. Ērts un vienkāršs konversijas process: pārāk daudz darbību vai sarežģīts process ar daudziem soļiem parasti samazina konversiju skaitu.

Labi izveidota piltuve ne tikai palielina konversiju skaitu, bet arī veido pozitīvu klienta pieredzi, kas sekmē ilgtermiņa attiecības.

Kā mērīt konversiju piltuves efektivitāti?

Lai novērtētu konversiju piltuves efektivitāti,  jāizmanto dažādi rādītāji, kas palīdz saprast, cik labi tā darbojas un kur ir nepieciešami uzlabojumi. Minēsim galvenos rādītājus, pēc kuriem var novērtēt piltuves sniegumu:

1. Konversijas rādītājs (Conversion Rate): tas ir viens no galvenajiem rādītājiem, kas mēra, cik liels procents apmeklētāju veic vēlamo darbību (pirkumu, pierakstīšanos utt.) attiecībā pret kopējo apmeklējumu skaitu;
2. Click-Through Rate (CTR): rādītājs parāda, cik bieži apmeklētāji noklikšķina uz aicinājumiem uz darbību (CTA), piemēram, uz pogām “Pievienot grozam” vai “Pierakstīties”;
3. Atlēciena rādītājs (Bounce Rate): parāda, cik liela daļa apmeklētāju pamet lapu uzreiz pēc ienākšanas, neveicot papildu darbības (piemēram, neklikšķinot uz saitēm vai nepievienojot preces grozam). Ja šis rādītājs ir augsts, tas var nozīmēt, ka lapas saturs vai dizains neatbilst lietotāju gaidām un attur no tālākas iesaistes.
4. Vidējā pasūtījuma vērtība (Average Order Value – AOV): to mēra pēc tā, cik daudz naudas tiek iztērēts par vienu pirkumu, pasūtījumu, līgumu, utt. AOV palīdz novērtēt ne tikai konversijas, bet arī tās kvalitāti;
5. Groza pamešanas rādītājs (Cart Abandonment Rate): parāda, cik daudz apmeklētāju pievieno produktus grozam, bet nepabeidz pirkumu. Šī informācija var palīdzēt atklāt, kur nepieciešama uzlabošana Check-Out procesā, piemēram, maksājumu vai piegādes iespējās.

Iegūtie dati ļauj izprast katra piltuves posma efektivitāti, palīdz optimizēt konversijas un, visbeidzot, uzlabot kopējo pārdošanas rezultātu.

Metodes konversijas piltuves darbības uzlabošanai

Dati dod iespēju konstatēt konversiju piltuves vājos posmus un veikt uzlabojumus. Minēsim dažas efektīvas metodes, kā uzlabot konversijas piltuves darbību:

Lietotāja pieredzes (UX) uzlabošana

Vietnes dizains un navigācija ievērojami uzlabo apmeklētāju pieredzi. Viegli saprotams, intuitīvs un mūsdienīgs mājaslapas dizains ļauj lietotājiem tajā viegli orientēties un atrast nepieciešamo informāciju.

A/B testēšana

Labākais veids, kā atrast trūkumus un optimizēt piltuves posmus, ir veikt A/B testēšanu. A/B testēšana sākas ar apzinātu pieņēmumu – tiek izvirzīta hipotēze, kas konversijas piltuvē nedarbojas, kam seko mēģinājums šo hipotēzi atspēkot. Ja to neizdodas izdarīt, tad var uzskatīt, ka ir atklāta problēma.

Sāksim ar hipotēzi: “Apmeklētāji atstāj reģistrācijas veidlapu neaizpildītu tās krāsas dēļ.”

Šo hipotēzi var pārbaudīt, izveidojot vairākas reģistrācijas veidlapas versijas, katrai no tām piešķirot citu krāsu. Testa rezultātus iegūst, izmantojot kādu no daudzajiem A/B testēšanas rīkiem, kas apstiprinās vai noliegs izvirzīto hipotēzi.

Optimizācija mobilajiem lietotājiem

Mūsdienās arvien vairāk cilvēku izmanto mobilās ierīces, lai ne tikai piekļūtu interneta resursiem, bet arī veiktu konversijas, tāpēc ir svarīgi, lai mājaslapa būtu pilnībā pielāgota mobilajām ierīcēm.

Mobilā optimizācija ietver:

• Ātra ielādes ātruma nodrošināšana;
• Responsīvs dizains, kas pielāgojas dažādu izmēru ekrāniem;
• Viegla navigācija, kas prasa minimālu skārienu skaitu vai ritināšanu;
• Atvieglota maksājumu veikšana, piemēram, iespēja izmantot mobilos maksājumu risinājumus.

Mobilā draudzīguma trūkums var būtiski samazināt konversijas rādītājus, jo lietotāji var ātri zaudēt pacietību, ja saskaras ar tehniskiem šķēršļiem.

Sociālā pierādījuma nodrošināšana

Cilvēki uzticas citu cilvēku viedokļiem, tāpēc sociālā pierādījuma izmantošana ir efektīva metode konversiju piltuves darbības uzlabošanai. To var realizēt vairākos veidos:

• Publicējot klientu atsauksmes un vērtējumus;
• Rādīt, cik daudzi citi lietotāji jau ir iegādājušies konkrēto produktu;
• Izmantot ietekmētāju (influencer) atsauksmes vai partnerību.

Skaidri un pievilcīgi aicinājumi uz darbību (Compelling CTAs)

Pat vislabākā konversiju piltuve nedarbosies efektīvi, ja lietotājiem nebūs skaidrs, ko darīt tālāk. Aicinājumiem uz darbību (CTA) ir jābūt redzamiem, vienkāršiem un motivējošiem, piemēram:

• “Izmēģini bez maksas”;
• “Saņem atlaidi”;
• “Rezervēt tūlīt”.

Pareizs CTA dizains (krāsa, izvietojums un teksta formulējums) būtiski ietekmē lietotāju izšķiršanos veikt darbību.

Uzlabojumi nenotiek vienā dienā – pastāvīga testēšana un datu analīze ir atslēga uz konversiju piltuves panākumiem. Papildus A/B testēšanai var izmantot siltuma kartes (heatmaps), lietotāju ceļa analīzi un sesiju ierakstus, lai identificētu problēmas. Nepārtraukta analīze palīdz pielāgoties mainīgajiem apmeklētāju paradumiem un uzlabot efektivitāti ilgtermiņā.

Kopsavilkums

Konversiju piltuve ir neaizstājams digitālā mārketinga stratēģijas elements, kas palīdz pārveidot potenciālos klientus reālos pircējos, vadot viņus caur secīgiem posmiem līdz vēlamajai darbībai. Tā ir fokusēta pieeja, kas ne tikai veicina pirkumu, pierakstīšanos vai lejupielādi, bet arī veido ilgtermiņa klientu attiecības un palielina ieguldījumu atdevi (ROI).

Lai izveidotu efektīvu konversiju piltuvi, būtiski pievērst uzmanību tās struktūrai un uzlabot katru posmu, izmantojot tādas metodes kā lietotāja pieredzes uzlabošana, A/B testēšana, mobilā dizaina optimizācija, personalizācija un sociālā pierādījuma nodrošināšana. Nepārtraukta datu analīze un testēšana ļauj pielāgoties mainīgajiem lietotāju paradumiem un nodrošina stabilu uzņēmuma izaugsmi.

Konversiju piltuve nav vienots risinājums visiem – tā atšķiras atkarībā no mērķauditorijas (B2B vai B2C) un konkrētās biznesa jomas. Tomēr tās pareiza pielāgošana un optimizācija ir būtiska, lai maksimāli izmantotu digitālā mārketinga iespējas un veicinātu konversiju skaita pieaugumu.