Digitālās komunikācijas plāns: prakstisks izveides ceļvedis no idejas līdz īstenošanai

Nav šaubu, ka šobrīd lielākā daļa komunikācijas notiek digitālā vidē. Tradicionālos medijus aizstāj vai veiksmīgi papildina sociālie mediji, ikdienā sev noderīgo saturu mēs iegūstam no informatīvām un izklaides digitālām platformām, patērētāji un uzņēmumi reālajā laikā apmainās ar informāciju, veic pirkumus un saņem sev svarīgu informāciju.

Digitalizācija ļauj uzņēmumiem sasniegt plašāku auditoriju ar zemākām izmaksām salīdzinot ar tradicionālajiem medijiem. Satura mārketinga efektivitāte, īpaši sociālajos medijos, meklētājprogrammās un e-pasta mārketingā, ir spēcīgs rīks zīmola atpazīstamības veicināšanai, kā arī klientu piesaistes un lojalitātes stiprināšanai. Kvalitatīvs, mērķtiecīgs saturs ļauj uzņēmumiem veidot ciešākas saites ar patērētājiem, piedāvājot tiem tieši to, kas viņiem nepieciešams.

Pētījumu uzņēmums eMarketer, kas specializējas mediju un tehnoloģiju izpētē, savā ikgadējā ziņojumā konstatējis, ka attīstītās valstīs tiešsaistes un digitālais mārketings jau veido virs 50% no kopējām reklāmas izmaksām, turklāt šī tendence, visticamāk, turpināsies.

Kas ir digitālās komunikācijas plāns?

Digitālās komunikācijas plāns ir stratēģisks dokuments, kas nosaka, kā uzņēmums izmantos digitālos kanālus, lai sasniegtu savus komunikācijas un mārketinga mērķus. Tas ir daļa no uzņēmuma mārketinga stratēģijas plāna, kas ietver konkrētus soļus, kā sociālo tīklu mārketingu, e-pasta mārketingu, SEO, maksas reklāmas un citus digitālos rīkus. Plānā tiek analizēta mērķauditorija, noteikti komunikācijas mērķi, izstrādāti vēstījumi un izveidots darbības grafiks, lai nodrošinātu saskaņotu un efektīvu digitālo klātbūtni.

Mārketinga stratēģija un digitālais komunikācijas plāns

Tradicionāli komunikācijas plāns ir svarīga mārketinga stratēģijas sastāvdaļa, jo tā īstenošana ietekmē, kā uzņēmums tiek uztverts tiešsaistes vidē. Digitālās komunikācijas plāna izstrādes procesā ņem vērā zīmola pozicionējumu un vēstījumu, mērķauditoriju un komunikācijas mērķus.

• Zīmola pozicionēšana un vēstījums

Digitālo komunikāciju plāns atspoguļo zīmola pozicionējumu digitālajā vidē. Šajā plānā tiek noteikts zīmola komunikācijas tonis un stils, lai izveidotu atbilstošus vēstījumus visiem digitālajiem kanāliem, sākot no sociālajiem medijiem līdz e-pasta mārketingam. Komunikācijas plāna mērķis ir nodrošināt, ka zīmola komunikācija ir konsekventa un efektīva, neatkarīgi no izmantotā digitālā kanāla, un atspoguļo zīmola kopējo tēlu un vērtības. Tas palīdz nodrošināt, ka visas digitālās aktivitātes ir saskaņotas ar zīmola stratēģiju.

• Mērķauditorija

Zīmola stratēģija bieži ietver detalizētu mērķauditorijas analīzi, kas palīdz noteikt, kuri digitālie kanāli ir visefektīvākie šīs auditorijas sasniegšanai. Tas nodrošina, ka komunikācijas plāns tiek izstrādāts konkrētai mērķauditorijai, izmantojot datus par konkrētas cilvēku grupas vajadzībām un paradumiem.
Labā mārketinga stratēģijas prakse ir izveidot pircēja personu (“Buyer persona”), izmantojot paša uzņēmuma datus un veicot klientu aptaujas. Tādā veidā mērķauditorija tiek definēta daudz precīzāk, jo tiek ņemtas vērā klientu vērtības, gaidas, šaubas, vēlmes un citi svarīgi faktori, kam ir liela nozīme lēmuma pieņemšanā.

• Komunikācijas mērķi

Mārketinga mērķi (piemēram, zīmola atpazīstamības celšana, pārdošanas veicināšana, klientu lojalitātes palielināšana) ietekmē, kāda tiek izvēlēta komunikācijas taktika un izmantotie kanāli. Komunikācijas mērķi norāda virzienus, ko zīmols ar savu komunikāciju vēlas sasniegt.
Digitālais laikmets ir mainījis ne tikai to, kā zīmols komunicē ar savu mērķauditoriju, bet arī to, kā mārketinga stratēģijas tiek veidotas.

• Datu pieejamība

Digitālie rīki ļauj iegūt detalizētu informāciju par patērētāju uzvedību. Šī informācija, savukārt, ļauj veidot precīzākas stratēģijas.

• Atpakaļreakcija

Digitālie kanāli nodrošina tiešu atsauksmju saņemšanu, dodot uzņēmumiem iespēju ātri reaģēt un pielāgot savas mārketinga darbības. Tādējādi stratēģijas var tikt biežāk atjauninātas, lai atspoguļotu jaunākās tendences un patērētāju uzvedību.

Komunikācijas plāns ļauj plānot un organizēt zīmola komunikāciju, lai tā būtu sekmīga un atbilstu jaunajai mārketinga stratēģijai. Pirms komunikācijas plāna izveides ir lietderīgi veikt iepriekšējās komunikācijas analīzi, lai saprastu, kas ir strādājis un kas nav. Šī analīze palīdzēs noteikt, kādas izmaiņas ir nepieciešamas un kā vislabāk sasniegt mērķauditoriju, nodrošinot efektīvu un saskaņotu komunikāciju visos digitālajos kanālos.

Digitālo komunikācijas kanālu audits

Esošo digitālo komunikācijas kanālu audits un kampaņu rezultātu analīze dod priekšstatu par kopainu un to, cik sekmīgs ir bijis iepriekšējais komunikācijas plāns.
To var saukt par uzņēmuma izmantoto komunikācijas kanālu un piederošo aktīvu auditu. Tas tiek darīts, lai iegūtu pārskatu par visiem pašu radītajiem (owned), nopelnītajiem (earned) un apmaksātajiem (paid) komunikācijas kanāliem.

1. Pašu radīti komunikācijas kanāli (owned) – pieder pašam uzņēmumam; tajos var pilnībā kontrolēt saturu un publikāciju biežumu. Piemēri: uzņēmuma mājas lapa, blogs, sociālo tīklu profili, e-pasta mārketinga adrešu saraksti. Lai maksimāli palielinātu šo kanālu efektivitāti, būtiska ir arī SEO optimizācija, kas palīdz uzlabot redzamību meklētājprogrammās un piesaistīt organisko apmeklētāju plūsmu.
2. Nopelnīti komunikācijas kanāli (earned) – publicitāte, ko uzņēmums ir ieguvis bez maksas. Piemēri: publicitātes preses relīze, publikācija portālu “jaunumu lapās”, klientu atsauksmes;
3. Apmaksāti komunikācijas kanāli (paid) – šajā kategorijā iekļauj visus medijus vai reklāmas, par kurām uzņēmums maksā, lai palielinātu savu atpazīstamību vai sasniegtu mērķauditoriju. Piemēri: Facebook, Instagram, TikTok reklāmas, Google AdWords.

Apkopojiet informāciju par apmaksātiem komunikācijas kanāliem pēc to veida, publikācijas datuma un izdevumiem. Aprēķiniet kopējos izdevumus, kampaņu efektivitātes rādītājus CPC, CPM, CPA, ROAS un gūtos ieņēmumus. Izanalizējiet veiktspēju un ieņēmumus katram komunikācijas kanālam un katrai veiktai aktivitātei atsevišķi.

Šāda komunikācijas kategorizācija Excel izklājlapā vai citā datu pārvaldības rīkā palīdz izveidot uzskatāmu kopainu un analizēt esošo resursu izmantošanas stratēģijas veiksmi, identificēt stiprās un vājās puses, kā arī optimizēt nākotnes mārketinga un komunikācijas pieejas.

Ļoti svarīgi apzināties, ka veiksmīga digitālā mārketinga pamatā ir pašu radītie komunikācijas kanāli, un tie gandrīz vienmēr ir saistīti kvalitatīvu saturu.

Satura analīzei vienkārši sastādiet sarakstu ar jau esošo saturu un pēc tam katru satura vienību sarindojiet pēc tā, kā tā ir palīdzējusi sasniegt izvirzītos komunikācijas mērķus. Piemēram, ja Jūsu mērķis ir piesaistīt jaunus klientus, tad sakārtojiet saturu pēc visvairāk piesaistīto klientu skaita (piemēram, bloga ieraksts, e-grāmata vai piezemēšanās lapa).

Lai kāds būtu Jūsu digitālā mārketinga stratēģijas mērķis, tajā pašu radīti komunikācijas kanāli spēlēs izšķirošu lomu, tālab lēmums, kāds saturs palīdzēs sasniegt jūsu mērķus, ir tik nozīmīgs.

Identificējiet esošā satura nepilnības

Var diskutēt par digitālā satura nozīmīgumu, taču pircēju uzvedība un lēmumu pieņemšanas mehānisms uzskatāmi parāda, ka, pirms tiek izdarīts beigu lēmums par pirkumu, ir notikusi saskare ar trim līdz pieciem dažāda satura materiāliem, dažādos lēmuma pieņemšanas posmos.

Pamatojoties uz izveidoto pircēja personu, identificējiet nepilnības līdz šim izveidotā saturā. Satura nepilnības tiek apskatītas visos trīs komunikācijas kanālos.

Izveidojiet komunikācijas plānu

Šī noteikti ir pati interesantākā darba daļa, jo, pamatojaties uz iegūtajiem rezultātiem un konstatētajām nepilnībām, var sākt izstrādāt komunikācijas plānu, lai tas atbilstu kopējai mārketinga stratēģijai.

Vispirms izveido satura plānu ar tēmām un vēlamiem formātiem, kas visprecīzāk atbilst mārketinga stratēģijā atrunātiem komunikācijas mērķiem.

Katrai tēmai izstrādā detalizētu templetu, kas ietver:

• Tēmas virsrakstu;
• Formātu;
• Mērķi;
• Izplatības/publicēšanas kanālus;
• Satura radīšanas pamatojumu;
• Satura prioritātes līmeni.

Satura plāns var būt vienkārša izklājlapa un tajā var iekļaut arī informāciju par budžetu, ja plānojat satura radīšanu uzticēt ārpakalpojumu sniedzējam, vai laika grafiku, ja saturu veidojat pašu spēkiem.

Komunikācijas plāna neiztrūkstoša sadaļa ir ceturkšņa, pusgada un gada izklājlapa, kur parādās satura tēmas, formāti, izplatības/publicēšanas kanāli un satura publicēšanas biežums.

Atbilstoši sava uzņēmuma vajadzībām komunikācijas plānu var izveidot katrs pats.

Komunikācijas plāna paraugs

Internetā komunikācijas plāns paraugs ir atrodams dažādu uzņēmumu digitālā satura plānošanas un publicēšanas vajadzībām. Viens no populārākajiem komunikācijas plāna paraugiem ir satura plānošanai sociālajos medijos.

Kopsavilkums

Digitālās komunikācijas plāns palīdz noteikt zīmola komunikācijas toni un stilu, kas ir būtiski, lai izveidotu saskanīgus un efektīvus vēstījumus. Šāds plāns nodrošina, ka visās digitālajās aktivitātēs tiek ievērota zīmola stratēģija, nodrošinot konsekvenci un atpazīstamību. Tāda komunikācija palīdz izveidot un uzturēt spēcīgu zīmola identitāti, kas ir viegli atpazīstama un uzticama. Skaidri definēts digitālās komunikācijas plāns palīdz optimizēt resursus un nodrošina, ka visi digitālie kanāli strādā saskaņoti, lai sasniegtu mārketinga mērķus.

Izmantojot šos principus, Jūsu digitālās komunikācijas plāns būs gan efektīvs, gan saskaņots ar mārketinga stratēģiju, kas uzlabos zīmola atpazīstamību un klientu iesaisti digitālajā vidē.